HotWebtime
Рынок КНР сверхпривлекателен для экспортеров всего мира, продукция которых сегодня китайскому потребителю кажется гораздо интереснее, чем украинская
Вячеслав Лысенко
экономический эксперт
0 комментариев
5019 просмотров
Фото Shutterstock
Министерство экономического развития и торговли планирует до конца марта доработать и представить на общественное обсуждение проект экспортной стратегии Украины. Об этом в интервью одному из СМИ заявил глава министерства Степан Кубив. Дискуссии вокруг данного документа ведутся еще с прошлого апреля. А в конце 2016-го заместитель министра экономического развития и торговли Украины Наталья Микольская признала, что в 2016 году в отношении экспорта Кабмин действовал бессистемно, поэтому в 2017-м правительство собирается систематизировать свою работу с торговыми партнерами и самими экспортерами. Тогда же Микольская отметила, что в рамках экспортной стратегии будут определены длинный и короткий списки приоритетных для украинского экспорта стран. По ее словам, у украинских производителей есть порядка десяти «недоторгованых» стран, среди которых – и Китай. Предлагаем более подробно остановиться на основных мифах и перспективах, связанных с китайским рынком, для украинского производителя.
Эксперты неоднократно предрекали бум продаж отечественных товаров в КНР, где активно растет спрос на экологически чистые продукты. В этом контексте наибольшие надежды за последние годы возлагались на украинский АПК. Потенциал у отечественных продуктов на китайском рынке действительно есть, но испытывать эйфорию пока рано.
Сырьевая направленность украинского экспорта последних лет не позволяет Украине обеспечить собственный экономический рост. К примеру, в 2016 году Украина экспортировала рекордный объем зерновых культур – 40,2 млн тонн, что почти на 7,5% превышает экспорт 2015 года. В том числе экспорт пшеницы составил 17,9 млн тонн, кукурузы – 17,3 млн тонн, ячменя – 4,8 млн тонн. Казалось бы, это успех, но из-за падения мировых цен на сырье рекордные объемы экспорта зерна из Украины в 2016 году не трансформировались в рекордною выручку. Она осталась практически на уровне 2015 года – около $6,1 млрд. В целом, на страны азиатского региона пришлось 54,3% в структуре экспорта зерна из Украины. Доля Китая среди импортеров украинского зерна остается на втором месте и составляет 7,6%.
Не лучшие результаты показали и экспортеры молочной продукции. Украинские предприятия в 2016 году экспортировали 109,3 тыс. тонн молочной продукции, что на 9% меньше, чем годом ранее. Основу экспорта в прошлом году составили молоко и сгущенные сливки (48%), масло (11%) и сыры (7%). В частности, экспорт сгущенного молока и сливок в 2016 году сократился по сравнению с 2015 годом на 12%. В целом же Китай импортировал 3% украинской молочной продукции.
Большая часть производителей хочет просто продавать продукцию со склада, не вкладывая силы ни в логистику, ни в растаможивание, ни тем более – в маркетинговые исследования
Завышенные ожидания относительно успеха украинских продуктов в КНР базируются на двух мифах. Первый – это то, что китайский рынок огромен, и любой товар раскупят просто благодаря высокой проходимости. На самом деле китайские потребители заинтересовали мировых производителей на несколько десятилетий раньше, чем украинских, и в настоящий момент все ниши от премиум-сегмента до товаров для последователей ЗОЖ уже заняты. В итоге за потребителя придется бороться, причем с очень серьезными конкурентами.
Также считается, что украинские товары в КНР имеют некий положительный имидж. Увы, это не так. Для среднестатистического китайского потребителя Украина не ассоциируется с какими-либо продуктами. С Чернобылем, Майданом, боксом и футболом – ассоциируется, а вот с пищевыми продуктами – увы, нет. Шоколад китайцы предпочитают швейцарский, а мед – новозеландский.
Основная проблема заключается в том, что продвижением отечественной продукции на китайском рынке никто предметно не занимается. Большая часть производителей хочет просто продавать продукцию со склада, не вкладывая силы ни в логистику, ни в растаможивание, ни тем более – в маркетинговые исследования. Исключение составляют разве что крупные игроки, которые могут позволить себе держать штат сотрудников непосредственно в КНР, заниматься мерчендайзингом, изучать рынок и вообще работать на перспективу. Но средний и региональный бизнес вынужден на всем экономить.
А серьезные китайские компании тоже не готовы брать на себя риски и расходы, связанные с раскруткой неизвестного бренда, поэтому они предпочитают брать товар «под реализацию». Кто при этом будет прививать китайскому потребителю знания, что в Украине тоже есть мед, и он лучше новозеландского или таиландского, – непонятно.
Несколько более эффективно на рынке КНР действуют посредники, играющие роль мостика между пассивным производителем и китайским рынком. Именно они выбирают и реализуют конкретную стратегию продвижения товара (онлайн-сегмент, выход на крупные торговые сети или небольшие магазины). В ряде случаев занимаются и неймингом, и брендированием товара, однако их услуги не могут стоить дешево. Специфика китайского рынка такова, что требует отдельной компетенции, связанной со страноведческими и языковыми нюансами.
Следует принять во внимание, что Китай начал постепенно отказываться от концепции обеспечения собственной продовольственной безопасности. Правительство страны будет сокращать субсидирование местных сельхозпроизводителей с тем, чтобы избежать дальнейшего перепроизводства основных зерновых культур. В обновленной агростратегии основным приоритетом регулирования продовольственного рынка должен стать баланс спроса и предложения. «Китай проведет более глубокие структурные реформы в агросекторе, особенно в том, что касается предложения», – говорится в «документе номер один» ЦК Компартии Китая и Госсовета (первом за год после китайского Нового года).
Традиционно этот документ посвящается отрасли, регулирование которой будет приоритетом в текущем году. Агросектор выступает в этой роли уже 14-й год подряд, но теперь фокус смещается с борьбы с дефицитом продовольствия на балансирование спроса и предложения, а также повышение качества продукции и устойчивости сектора в целом. Впрочем, в возможности роста украинского экспорта в КНР на фоне этих изменений эксперты пока что сомневаются.
По мнению самих китайцев, наибольший интерес для них представляет продукция, связанная с приготовлением пищи. Жители Поднебесной сейчас зарабатывают достаточно для того, чтобы готовить дома, используя проверенные, экологически чистые продукты, а не питаться в недорогих ресторанчиках. Поэтому существует устойчивый спрос и на муку, и на масло. Обычную муку китайцы иногда покупают даже в качестве подарка женщинам.
Наиболее очевидной выглядит ставка на экологичность отечественной продукции
Перспективными товарами на рынке КНР также стали бутилированная питьевая вода, соки, детское питание, а также кондитерские изделия, печенье и мороженое. Однако, при планировании триумфального выхода на китайский рынок с этими товарами, производителям необходимо учитывать, прежде всего, то, что китайский рынок уже в достаточной степени избалован, и слабо раскрученные украинские товары, кроме низкой цены, других преимуществ для тамошнего потребителя пока не имеют.
В связи с этим необходимость выработки единой стратегии позиционирования украинских продуктов на внешних рынках, учитывающей при этом региональные и национальные особенности потенциальных потребителей, назрела как никогда.
Наиболее очевидной выглядит ставка на экологичность отечественной продукции. Однако единый, запоминающийся и в хорошем смысле вирусный лозунг пока отсутствует, а в одиночку экспортеры, вынужденные считать каждую копейку, с пиаром такого уровня справиться не в состоянии. Без сложных маркетинговых стратегий, обеспеченных финансовыми ресурсами, Украине «светит» занять нишу не экологических товаров премиум-сегмента, а продукции эконом-класса для желающих приобретать «импортное, но подешевле».
За короткое время добиться весомых результатов на таком перенасыщенном рынке невозможно – необходимо работать на будущее, обрастать связями, набивать шишки, изучать рынок, тестировать. И тогда на полках крупных китайских супермаркетов украинская продукция сможет конкурировать с мировыми брендами.